内容红利来了，企业如何能做好一个抖音短视频 IP
2022年08月24日20:31
地方移动借助美女优势做短视频，涨粉百万，这是一个好的企业IP账号吗？
而Gucci做短视频走一如既往的高端秀场风，点赞量只有几百，这是一个不好的企业IP账号吗？......
今天首次分享，和大家聊一聊一个好的IP号是怎样的，以及如何规划IP定位和内容。降低成本，提升效率，是企业在竞争中获得经营优势的途径。
做内容，本质上是降低成本，提升效率。短视频时代，内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口。提升内容的运营效率，是撬动流量最具性价比的投资。你的内容运营效率比同行高，就能获得更多回报。
但大部分企业没有准备好，还进了误区。
比如，粉丝量至上，如伊某利，充值1000万假粉丝自欺欺人。
比如，奉承“时间短”为铁律，一些品牌，直接把广告片切碎为十几秒甚至几秒的视频，以为只要“时间短”，完播率高，就可以蹭到流量了。
再比如，以金钱换效率，豪横些的，拿钱砸，几千万上亿的投放，以为只要烧钱、补贴、冲顶数据，做到人尽皆知就可以收割赛道坐收长效收益。
可持续、专业化、正反馈的经营，在我看来，这才是健康的。
阅读分享前，希望作为老板的你已经“确定目标”，制定了正确指北针。
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企业要通过短视频IP解决什么问题？增加销售额？拉新拓展用户？提升知名度？巩固品牌资产？……
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短视频IP对企业有重要意义嚒？是战略级的重要性么？
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你愿意花多长时间、多少精力、多少预算来培育短视频IP？
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短视频IP的运营有ROI（投资回报率）目标吗？
……
很多企业做了半天短视频没效果，首先是因为定错目标。
我们看一个成熟品牌的错误示范，这是几个月前靠“美女”上位的自贡移动品牌号。
看上去更像网红美女账号，和移动业务毫无关系？甚至有几分low对吗？请问自贡移动的内容做对了吗？
如果它的目标是获客，希望增加本地男性用户来办理业务，我们看它的数据，有效吗？
看数据结果，大概率是有效的。
但可惜的是，美女内容的火，也造就品牌形象的祸。
小姐姐的腰扭出了自贡市，上了热门，这些为吸引色粉而设计的内容，进入全国用户视线。这让中国移动的品牌管理者有些焦灼，让中国数一数二通信集团的移动公司，品牌形象产生了微妙的变化。
我们再来看一个成熟品牌的正面示范。
Gucci作为奢侈品牌，在短视频平台运营的目标，不是成交，而是产品曝光和品牌形象建设，保持在主流传播媒介里稳定发声，占住与新世代沟通的通道。
在这个目标的指导下，Gucci将品牌号定位为“线上产品展示店”，也就是线上秀场。
品牌号摒弃一切无关产品的内容，没有穿搭干货、没有企业新闻，视觉也保持一致的品牌形象，总体克制的统一。
很多大品牌，误以为到抖音就得要自降身段，于是做剧情，做搞笑，打扮的“接地气”，讨好流量。动作变形的本质，是大脑没想清楚“目标”。
继续阅读前，希望你已经有了“目标”，或带着对“目标”的思考前行
短视频IP应该被视为一个产品，而不是简单的物料分发渠道而已。
抖音上有数十亿个视频，你的IP和内容可能很难引起注意。但可以，
1,以出色地完成一件事而闻名
定位，是指你希望品牌号在消费者心目中拥有的心智空间，找到与消费者沟通的一句话，每个品牌号要有一个目标用户选择你而不选择别人的理由。这句话是什么？
“买安全产品找老爸评测”（抖音：老爸评测），“买Gucci先上品牌号秀场选品（如前文所提）”，让你的品牌号成为人们为那个理由而去的第一个地方。
这个“理由”的出发点，一定是对用户“利好”的，而不是秀自己肌肉，“我天下第一”，你天下第一关用户屁事。能够为用户提供价值，更好的商品、更共鸣的理念、信息差的利好等，就是合格的定位。
比如，我为飞鹤的星妈会，一个拥有近4000万用户，中国最大的母婴社群之一，进行了品牌号IP策略调整。首先将其中一档内容星妈营养厨房做了定位变更。
原转变为中国传统食养倡导者，成为宝妈学习我国古法食养的第一去处原本提倡西方营养学的定位。
短视频数据随之提升了20倍，品牌美誉度和用户黏性也上升。
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此外，明确的定位还可以指导选题，如，
最近为好友公司出点子，他们在图文时代，成为快消品行业几乎是最具影响力的垂直媒体之一。在转型视频自制时，多次碰壁。
好友梳理出品牌号定位的一句话，“让快消品更快销”，为希望获得规模销售增长的快消品牌提供解决方案。
我们用他的定位检测品牌号内容。
虽然都提及了快消品，但内容涵盖了行业新闻、人物、分析等全面视角，唯独火力没有集中在，更核心的差异化价值，用户关注的那个理由，“快&销”上。
品牌号和产品一样，当你有了定位，但见效很慢，可能是用错了定位。
正确的品牌号定位，从找到核心价值主张开始。
核心价值主张，基本就是三点的合一，自己产品或服务的优势点、和竞争对手的主要差异点、消费者的痛点。
用关键词的方式，列出你的核心价值主张，然后排名前三。如：
1）你最大的不同是什么？2）是否有产品形态的变化、体验的变化、功能的变化、审美的变化、态度主张的变化？3）你的不同，带给用户直接的价值是什么？4）这个价值是不是用户更需要的？5）解决的问题是不是用户更痛的？6）解决方案是不是更亮眼让用户特别爽的？……正确的品牌号定位，就是把你从以上探索中拎出来的核心价值主张，翻译成用户能听懂、价
值可感知的那句话，把它成为高辨识度的沟通符号。
定位有了，该如何规划内容？
今天我们在抖音刷到的每一条内容，其实都属于广告范畴。每一条内容无一不在为个人、为产品、为企业、为国家，“广而告之”。要找到内容的解决方案，有必要：
1,认识广告类型，及其差异和功能
广告的主流分类：品牌广告、展示广告、促销广告、原生广告，四种广告的本质区别是：
1）展示广告：以产品或服务为主角，通过产品/服务的一个USP（独特的销售主张）构建使用场景和情节。展示广告往往提供更多产品或服务信息，并专注于所推销的产品或服务。
如前文提到Gucci、老爸评测等品牌号发布短视频，主流就是展示广告。
展示广告的ROI（投资回报率），通常与潜在客户的产生和销售有关。
2）品牌广告：往往以人物为主角，讲述一个故事，输出价值观/态度，唤起用户情绪或情感反应。在品牌广告中，人物故事是第一位的，产品植入是第二位的。
品牌广告并不关注实际产品，也较少关注销售转化。比如彩虹农场这条视频，
品牌广告的ROI，通常和提升心智渗透率、品牌记忆，和提高用户忠诚度有关。
根据IPG媒体实验室和福布斯杂志的一项研究，它指出，与展示广告相比，品牌广告在推动品牌回忆方面更有效。
品牌回忆率提高了59%，消费者在未来主动寻找品牌信息的可能性提高了14%。
3）促销广告：也叫推销广告，是一种侵入性的营销形式。促销广告原来常用于节日促销。
但我们看到今天在抖音，一年365天，促销、低价，已经形成营销风气，甚至有恶性循环的趋势。除了中国消费品市场目前进入存量博弈时代，量价齐杀。我一己之见的另一个原因，
中国原本就大量缺乏品牌建设和内容营销的专业人才。如今再加上以抖音带来传播方式和内容消费习惯的巨变，新的传播环境对人才提出了更高的要求，需要不仅具备品牌营销、市场销售等经验，还需要整合产品经理、运营、导演、心理学、……等多学科全面复合的人才来驾驭。市场上瞬间出现人才断崖。
无论品牌方也好、服务商也罢，在团队不具备找到科学解法的能力前，使用促销广告成了一种无能为力的“懒政”。
但警惕，促销广告是销售最容易的捷径，却也将品牌推向价格战的深渊。
4）原生广告：是一种与不同的平台内容环境整合的广告内容形式。常见于达人的广告植入，目的是推广产品。
回看你的品牌号目标，
以提升销售额为目标的品牌号，以发布展示广告和促销广告为主，同时配合直播引流。
其中线下渠道为主的企业，可以发动经销商、销售人员，建立矩阵账号。用达人数量和账号规模的饱和打法，最大范围、最高频次接触目标用户。
同时企业自建小规模In-house团队成为创作中台，聚焦提炼打磨产品卖点和用户场景，对外向矩阵统一赋能。并输出少量以建设品牌为目标的短视频，即品牌广告，与用户建立深度信任，进而提升转化率和黏性。
- 如何制作内容？
一切优质内容的本质，首先是价值提供，让用户在你的内容沟通中找到一些利好，更好的商品、更共鸣的理念、信息差的利好、或者最直接的利益如转发抽奖……。如果没有为用户提供价值，传播、关注、交易，都不可能达成。
以提供更共鸣的理念为主，通过激发情感，连接受众
过往我们通常会按照年龄、教育背景、城市分级来定位消费者，这也是品牌策略里常常用到的用户分级理论。
随着社交媒体高度的发展，社交距离加速融合，这些传统的标签已经没有办法用来定义消费者的类型了。
61%的千禧一代认为，个人有责任让世界变得更美好，因此他们更有可能购买与他们价值观相同的品牌。
现在更好的定义方式是，按照用户所相信的价值观/理念来定义。
“何须多虑盈亏事，终归小满胜万全”，当奥迪《小满》广告里刘德华此话一出，瞬间治愈了人们摇摇欲坠的心。
当我们理解了这个时代想要怎样的文化、符号，想要怎样的一个精神需求，并提供了满足，制作了真正让消费者觉得诚恳的内容，就能够引起广泛的讨论和共鸣。
在不断升级的产品功能装备竞赛中，这种价值信仰，也许是在中国市场，破局同质化竞争的最好方式。
在为尚德机构（专注于为低学历、低收入人群，提供学历教育、职业教育）做传播指导，我抓住目标用户“改变现状的动机，是对更好生活的向往”，从心理底层需求击破心防，建立品牌与用户的情感连接，提供更共鸣的理念。
以下是在抖音博主路边小郎君视频基础上，为尚德制作的品牌广告Demo演绎。
不同的人群、不同的消费能力、不同的需求、不同的审美偏好，所认同的品牌理念，追求的精神价值不尽相同。
面对高净值用户时，品牌需要向这个已摆脱基本生存需求的群体，提供更追求自我价值的共鸣。如，我为蚂蚁金服集团旗下产品“帮你投”，进行品牌价值主张提炼和创意。
以下的演绎Demo素材来自抖音博主蔡川及网络
当社会发展很迅速的时候，文化理念会变。如果有一个品牌，敏锐地觉察到了这种变化，然后把品牌审美建立在这个新的文化认同基础之上，这个品牌就会起飞，会获得巨大的商业机会。
品牌广告和价值主张，我会另外单独做系列在视频号分享。
看到别人什么话题火，就追随模仿，被流量牵着鼻子，没有做自己，不断被拉到别人的优势阵地挨打。
品牌需要培养自己，独立且全面的思考能力。不追求一夜暴富的流量，用心去想，做什么是对消费者有价值的？
每当看到各行业品牌乱打，我就很着急。最近仍在持续做品牌调研，看到农夫山泉直播间在火辣辣的卖货，完全搞错了。
农夫山泉，品牌理念是“我们只是大自然的搬运工”。
在这个品牌理念指导下，要做到品效合一，我一定不会让团队火辣辣的卖货，一瓶水的价值塑造，直播间口播能讲出花？一是无聊，做不好用户留存，二来销售效率也是极低的。
直播间承载的不是单纯的新销售渠道，更是一个新形态的舆论阵地。
如果我是自播主理人，我会到农夫山泉最美的水源地、到森林里、到雪山上、到野生动物群落中，在野外安装摄像头，从日出到日落，从春天到冬天，全年24节气在品牌号直播生态环境。
邀请用户一起听鸟语花香，听潺潺溪流，看世外桃源。素材还可以分享给各经销商，形成矩阵账号，同时直播间和视频内容挂上产品小黄车。
这样品效合一，不比卖场吆喝式销售，更能为农夫山泉赢得喝彩？
坚持，留在你的车道上，做正确的事，做你最擅长的事情，就可以走上正轨。Hangintheresim
魔力故事创始人、前大疆DJIStudio（现DJIPRO）创始成员、影视工业网副总裁、“在行”新势力行家等。
服务及咨询品牌包括：大疆、麦当劳、百度、石头科技、Momenta、洛可可、壹心娱乐、易普斯咨询、飞鹤、爸妈营、尚德机构、央视频、韩秀云讲经济等。
以我的经验体系，从品牌策略定位，到创意执行，帮助企业自建内容体系。
不消耗生命周期，不激进，不疯狂打折。品效合一的，很爱惜羽毛的，完成目标，是我的长项。