《小红书等内容平台做种草，与达人明星合作产出视频素材并在抖音上做投放，天猫渠道落地成交，实现单品单月销售额破 300W》

《小红书等内容平台做种草，与达人明星合作产出视频素材并在抖音上做投放，天猫渠道落地成交，实现单品单月销售额破300W》

年03月09日15:31

如果你也在做淘宝，你是否有这样的困惑？花了大预算、大功夫在淘宝里推广，直通车像烧钱一样地开，却只能带来短暂的流量。一旦没有了费用支撑，流量就会逐渐萎缩。在淘宝流量日渐枯竭的今天，「增长难」这种情况应该如何解决？

本期「生财合伙人」专栏，@起醉老师将会以自己实操的宠物品牌为例，跟我们详细分享他通过小红书、知乎等内容分享渠道做种草和口碑宣传，KOL和大V的评测宣传做信任背书，再与达人明星合作产出优质视频素材，将这部分视频通过剪辑在抖音上做信息流投放，最后在天猫渠道落地成交，实现单品单月破300W的全过程。

他目前是宠物行业一家品牌电商部门的运营经理，负责的宠物线上模块业务大概在2.3亿规模左右。测试的品牌从五六月份启动，原先单月300W销售额，到11月单月销售额增长到1200W左右。

虽然行业不同，但很多内容都是以电商商家的角度来分享的，或许能给做电商的你一些启发。

目录：

1. 宠物行业发展总结：3个阶段

2. 新宠物品牌案例分享：改变的3个步骤

3. 最后总结及建议

大家好，加入生财社区也快一年了，都在默默看大家的发帖分享，自己也做了一些小项目，收获还是蛮大的。生财里面应该有不少做宠物相关行业的圈友，前几天鱼丸找到我，希望我分享下宠物内容，想了半天，结合自己经历写了这篇文章，希望对大家有所帮助。

先介绍下我自己，我目前是宠物行业一家品牌电商部门的运营经理，负责的宠物线上模块业务大概在2.3亿规模左右。从宠物行业高速发展到目前行业遇到瓶颈，一路上见证了很多，最近算是摸清楚了一点新的发展方向。

今天主要分享两块：

1. 对宠物行业发展的认识总结和未来发展方向的判断；

2. 结合传统电商平台用全域营销的方式打造新的宠物品牌的案例。

宠物行业发展总结
从我自身感悟而言，宠物行业有3个阶段：最早的流量阶段，现阶段的产品阶段，以及最近摸索出来的内容阶段。这3个阶段其实不是单独割裂的，而是并存的。

当然也有部分商家开始注重产品，深挖客户需求，洞察市场风向，开发优质的独家产品吸引顾客。

线上购物平台飞速发展的时间节点，其实正好跟宠物行业飞速增长的节点重合。线上发展叠加宠物行业发展，那时候行业年复合增速最高可以到100%。截止到2015年，宠物行业复合增长率大概有50%，当时市场份额大概在700亿左右，但到了去年，整个宠物行业应该已经到了3000亿级别左右（感兴趣的可以查询下宠物行业白皮书，新版应该刚刚发布）。

在这种大背景下，宠物行业其实就是「风口上的猪」。跟宠物行业的朋友交流时，对方回忆说，当时真的是上架产品就能卖。

可惜一去不复返了！即使到今天，很多商家的思维还停留在流量阶段，线上用传统的「直钻品超万」等几个付费工具方式打造爆款，驱动品牌，比较有代表的就是凯*思等几家了。

宠物市场规模逐渐提升，但是50%以上的复合增长时代已经过去了。疫情这几年，这种现象更加明显！宠物行业发展降速了，这时候行业虽说还在增长，但其实已经提前进入了存量博弈时代。

在流量有限的情况下，为了获得竞争优势，很多宠物商家开始回过头来注重产品品质，最明显的改变就是如果你留心观察，就会发现现在国产宠物食品正在慢慢崛起。

宠物圈里有个著名的笑话，就是说很多河北粮在主粮里面掺土卖！其实这也侧面反映了宠物野蛮生长的年代，国内宠物食品在品质方面有待提升。这一阶段诞生了一些相对优秀的宠物品牌。目前宠物整体大环境在我看来还处于第一二阶段。

产品品质在不断提升，但是销量其实没有想象中的那么美好。在流量日渐枯竭的今天，很多头部品牌陷入了增长难题，尤其是疫情以来的今年，我们也在逐步下滑中。

总结行业内部分成功品牌的经验，我们大胆做了初步的测试（不得不做），终于有了部分未来发展的心得以及方向。也就是我今天重点分享的内容——Allin内容板块，借助抖音小红书等全域渠道助力品牌增长。这部分会结合第二部分案例来给大家重点分享！

案例分享

先给大家说下目前的成果：

测试的品牌从五六月份启动，原先单月300W销售额，到11月单月销售额1200W左右。单品月销达到300W量级。大家可以看下下面的截图（做了部分脱敏处理）。

品牌数据：

单品数据：

因为涉及的环节比较多，包含市场调研、产品研发测试、全域营销推广等方面，所以今天主要做整体的思路以及方法分享，其中小环节的细节落地操作，大家可以在圈里找下小伙伴们分享的精华（生财精华帖都是宝藏，大家多看看，即使不适合自己做副业兼职，也许在以后的日常工作中也会用到）。

分享前先给大家说下这个宠物品牌以前的状况：这个品牌有一定基础，但一直不温不火，一直属于亏钱投入的项目。这种情况大概持续了3年。直到今年，集团痛定思痛，开始转换思路，对品牌进行重新定位升级，才有了这个案例。

做过电商的应该都知道的功能：通过市场行情当中的市场大盘，可以看各个类目的成交流量情况，通过特定工具转化指数，可以精准地算出各个类目的大盘复合增长率以及整体市场销售变动。我用的工具是小旺神：xiaowangshen.com/

结合各方面行业的分析报告，猫粮的增速远远大于狗粮市场，所以我们打算以猫粮作为新的切入口（虽然以前也知道，但是没法下定决心转型，毕竟这个品牌的狗粮业务一年也有上千万）。

举个例子：

我用工具记录了历年年中6月淘系平台的猫粮狗粮的成交数据，汇总成表如下所示，狗粮增长率逐渐降低，快低到10%增长了，而猫粮增长率还在40%左右（2021年的猫粮成交数据量太大，超过了工具转化上线，数据只能猜测），结果一目了然。所以，如果你是宠物行业成业者，还在死守犬品类，那你应该好好换下思路了！

大家可以用同样的方式看下市场增长情况，也可以根据月度销售情况，确定营销节奏。

其实这一步是最需要关注的，国内宠物行业还处于群雄并起的时代。个人起订5吨左右就可以定制自己的品牌，原料配方都可以由代工厂提供，可能每天都有新的品牌上线，所以你会发现，其实所有品牌的主粮都差不多，无非就是内容物成分比例有变动。

比如今天你品牌scriptstyle20%的蛋白含量，明天就会有其他品牌21%的蛋白含量，不胜枚举。其他方面也大同小异，根本不像成熟类目一样，切实的关注顾客痛点进行针对的开发产品。

这一步我们提前做了缜密的调研以便切实发现客户需求痛点。

1. 电话调研。我们拉选了过往在我们品牌消费过的顾客，分配给主管级别以上的同事每人20个电话的调研任务。其中包含运营、产品、市场等多个部门。

我们从各自岗位的角度出发，根据行业特性设计了每个岗位的专属问题（主要围绕产品价格、营销、适口性、耐口性，以及宠物主购粮最关注的点等多个维度），让处在一线的同事切实明白顾客的需求。

1. 线上问卷。我们设计了一整套调查问卷，通过委派第三方的方式进行数据收集。

2. 邀请真实顾客共创。电话联系了大概一百名真实消费者，为每个消费者准备大概百元宠物食品玩具礼包，邀请到我们公司举行座谈会，深入探讨真实的顾客需求。

3. 竞品评价分析。这一步最简单，我们抓取了所有竞品在天猫京东等消费渠道的评价，从评价提炼关键需求。

大概经过了一个月，最终确定了现有的产品。下一步就是定价了，这一步需要缜密的测算，每个公司的实际情况不同，所以计算方式不同，但是逻辑基本相通！
传统宠物行业主粮类目的毛利率大概在40–55%之间，扣除成交平台扣点和中后台人工物流等成本，产品综合毛利率至少要保证在65%以上，才有机会成功。不然你会发现，没有足够的利润支撑你来做这件事情。

电商从业者可能对这块感触比较深，平台扣点和活动综合费用在6%左右，推广费用在12%左右，仓储物流成本大概在15%左右，再加上人工等办公成本，其实50%毛利是挣不了多少钱的。

走完以上两步，市场和产品都确定了。

这块也是我们重点做出改变的地方。因为我们属于淘品牌，所以更侧重于淘内营销。黑车的年代玩得飞起，即使是现在，我们在直钻品超万等渠道的费用占比也在12%以上。可是我们发现，最近两年我们花了大功夫、大预算在淘内，都做了无用功，一旦没有费用支撑，流量就会逐渐萎缩。直到知道了一组数据，我们才发现问题所在。

目前的淘宝日活在2000W左右，而抖音的日活却在6亿级别！虽然我们每天都在刷抖音，经常看到抖音上宠物相关的内容，却忽视了这么一大块市场！

其实我们以前有关注到，但是因为抖音投产比太低，ROI普遍在0.5以下，作为传统电商公司，ROI太低公司不会考虑，所以2019年投放测试过后就直接放弃掉了！现在想来，我们差点也犯了当年线下被线上商家革命的错误：看不上、看不起、看不懂、来不及！幸好醒悟得不是太晚！

明白了问题所在，我们对宠物行业的新打法有了些许想法。借鉴了美妆等成熟行业的案例，开始了我们全域营销的尝试。其中我们犯了不少错误，幸好方向是对的：

通过小红书、知乎等内容分享渠道做种草和口碑宣传，KOL和大V的评测宣传做信任背书，再与达人明星合作产出优质视频素材，将这部分视频通过剪辑在抖音上做信息流投放，最后在天猫渠道落地成交。

结果大家都知道了，单品单月破300W！

我复盘了我们的几个关键动作，希望对大家有所帮助。

1. 私域做部分基础销量评价

我们有自己的私域池子，通过前期产品开发调研，很多真实顾客已经知道了我们的产品。我们通过邀请顾客下单，然后全额返现的形式，做了产品前期的基础单量以及评价！做得精细的话，可以让顾客从搜索入口进，前提是直接搜索标题或者半标题。这块属于传统电商领域的形式（黑搜螺旋什么，感兴趣的可以社群搜下淘宝运营方面的知识）。

1. 小红书知乎做内容分享

我们预先筛选出400个左右做小红书的博主（越多越好）进行合作。主要通过3种途径找到合作的达人：官方平台小红书蒲公英、专业的媒体机构、直接私信对接。

再跟达人团队渠道联系后确定合作意向，达成合作（价格还有推广方式）商家寄送产品样品，达人输出框架大体内容给到我们沟通确认完毕达人进行内容创作商家审核以及二次调整等安排内容发布。

当然我们公司内部员工在其他博主分享的内容下面也做了部分广告，侧面凸显我们自己的产品。尽量保证小红书、知乎等渠道关于我们品牌的产品评价都是正面的，而且让每个真实养宠用户了解我们核心卖点以及竞争力。
内容这块并不一定非要找头部的KOL,一方面他们收费较高；另一方面，这部分主要任务是做口碑营销，很多粉丝并不多的新博主也是可以选择合作的。其中我们也发动了素人分享（发推荐文章，免费领取宠物主粮，主要也是在我们自有顾客里面，通过1带1裂变而来）。

当然合作的前提是选好达人！研究达人的粉丝画像是否属于品牌的目标用户，这块外部有很多专业的分析平台大家可以借用，比如新红：https://xh.newrank.cn/?；cc：https://ccsight.cn/）

1. 大V的评测

不知道大家上不上B站等网站，B站等渠道上其实有很多做产品评测的。宠物行业目前意见领袖的观点非常重要，宠物行业内有比较知名的大V(老阳和狗哥等)！

我们联系了大vee对我们的产品进行评测，输出优质的评测视频内容，做我们品牌产品的信任背书。根据行业和品牌不同，他们评测收费标准可能不同，宠物行业的话一般10W左右可以拿下

（整体合作流程跟小红书达人流程一致）。

1. 核心引流部分：抖音投放

前面的几步都属于前期基础部分，抖音投放才是最关键的一环。

这部分主要有两方面内容：投放素材产出和落地优化投放。

1. 投放素材产出

投放素材产出主要来自3方面：直播切片、达人推广视频、头部带货主播或者明星合作。

⑴.直播切片

指通过截取主播在直播过程中表现不错的时间段，结合文案等进行二次创作出来的视频。

这种方式效率比较高，视频出得比较快，可以迅速大批量产出。这部分我们和专业的团队进行了合作，进一步提升了效率。

⑵.达人推广视频

这部分跟小红书环节一样，达成合作（价格还有推广方式）商家寄送产品样品，达人输出框架大体内容给到我们沟通确认完毕达人进行内容创作商家审核以及二次调整等安排内容发布。

这部分视频既可以触达到达人现存的庞大粉丝，也可以帮助我们品牌产出相对来说优质的视频。优缺点十分明显，视频内容优质，但是费用较高。

⑶.头部带货主播或者明星合作

现在明星下场带货真的是越来越多，虽然产出基本都无法保障，但是天然的背书不是一般达人可以比拟的。通过他们产出的视频再做投放效果会更好一些。头部主播李佳奇老罗等，明星有金星等，不过价格也都不便宜（以金星举例，直播的坑位费在6W左右，额外获得授权可以用直播切片进行抖音等渠道投放的话，单月费用在3W左右）。这一部分就需要具体品牌产品具体分析了，而且听说还在涨价中.......
上面3种方式已经产出了很多视频，接下来就是落地投放了。

互联网企业运用大数据已经是很普遍的现象了，抖音的推荐算法就是其中的佼佼者。根据你的浏览记录偏好，定向给你推广，所以大家会发现，你越喜欢看什么，抖音就给你推送什么，你看到这方面的内容就会越来越多。

在我们跟抖音交互的过程中，抖音会给每个人打上成千上万那个标签，比如我的标签可能是：单身狗、25-30岁、男性、江苏、小米手机用户、小镇青年等等！而抖音信息流的投放主要也是针对这些标签进行的投放。

信息流抖音投放部分主要依靠UD和AD。UD主要借助天猫系统的陶积木作为落地成交页，AD则不需要，但是整体投放的逻辑思路是一模一样的，只有工具的区别！在抖音上小伙伴经常会刷到的带购物车的广告视频，其实就是这么来的！

我们主要运用的方式是人群标签的组合投放。

投放中有很多标签可以选择，每个类目产品不同，选择的投放标签也不相同。我们根据地域、城市、省份、性别、年龄、消费层级、兴趣偏好、宠物等标签，进行组合投放。

举下例子：

前期可以先投放二级的组合标签组合：年龄+性别。

18-25岁女性18-25岁男性25-30岁女性25-30岁男性30岁以上女性30岁以上男性……

对这些标签进行投放测试，测试出收藏加购和投入产出比较优秀的人群，例如18-25岁女性、25-30岁男性等。

在测试表现优秀的标签基础上再进行三级标签组合，年龄+性别+地域的三级组合标签。

18-25岁杭州女性25-30岁杭州男性18-25岁上海女性25-30岁上海男性....

依次类推，根据各个人群标签，可以说近乎能组成成千上万个标签，这些标签有好有坏，有的有流量，有的没流量，这些都需要我们根据自身品牌产品的人群去不断地测试调整。

一般来说，人群标签越精准，转化越高，但是流量越小。想要放大，必然要放开人群，这也造成了人群不精准，从而使得整体投入产出变低，这个需要商家自行衡量。

投放过程中也会碰到问题，希望大家可以避开：

1. 计划中有预算，却一直消耗不出去。这种主要是账户或者计划的问题，最简单的方法就是多建立计划，直接复制。计划相同，有的计划可以消耗，有的计划无论怎样都花不出去费用，这种问题还是比较常见的！

2. 计划以前很好，突然变差了，投产点击下降。我们当时反复检查，没发现一点问题，最后才恍然大悟，是素材问题。抖音上投放素材是有「保质期」的！投放的视频素材过时很快，这就要求我们需要不断的优化投放素材，迭代优化！

3. 投放的客户群体成交很差。当时投放18-25岁左右的人群，发现效果很差，反而40岁以上人群效果很好，是因为我们投放素材的问题，投放推广的剪辑视频素材偏向于促销降价的话，客户群体明显的中年化，投放素材偏向于场景化情景化剧情化的话，则年轻人会多一些。每个品牌可能都有所不同，需要大家根据实际情况具体分析。

投放过程中会碰到其他形形色色各种各样的问题，我们选择了几家专业的投放机构帮忙投放，他们拥有丰富的投放经验，帮助我们避免了很多问题！

给大家看下部分投放计划的部分数据截图，看逻辑而非数据，数据做了部分脱敏处理。

1. 此方法需要投入大量费用。我们大概投放了1000W左右，产出1500W，即使目前也处于刚刚收支平衡阶段！相对于亏损，我们更在乎整体品牌的增长以及未来发展。

2. 投放过程压力山大。开始的几个月投放极度绝望，综合投入产出刚开始只有0.2-0.3，稍微好些有0.4左右，但是远远入不敷出，每个月亏损几十上百万！更关键是不知道是否会成功。

3. 整个过程属于团队协作。整个流程中需要大量人手，从前端到后端，从产品到营销等都需要全方位配合，只有完善的团队建议尝试。

4. 小商家可以借鉴思路，不要照本宣科。抖音是未来发展的大趋势，建议都去开抖店。不要犯下

「看不上、看不起、看不懂、来不及」的错误。6.今天的分享内容偏向于大方向，详细的操作大家可以根据每个环节重点在生财社群里面搜索，基本都能搜到，有小伙伴们关于细节操作的分享可以借鉴。

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